por Cássia Aulísio

Preço bom, desconto à vista, leve 3 e pague 2. Todos estes diferenciais impactam na escolha de um produto, de uma marca. Porém, não é somente isso que faz a diferença na mente do consumidor moderno.  As pessoas exigem algo além do material. Esta busca é um reflexo do próprio século XXI: cada vez mais globalizado e conscientizado. E isto não é apenas uma opinião, é fato comprovado.

Segundo pesquisa global realizada pela Nielsen, realizada em 2015 junto a 30.000 consumidores de 60 países, 66% dos entrevistados afirmaram que topam pagar mais por produtos e serviços que têm origens sustentáveis, que levam marcas de empresas comprometidas com causas sociais e ambientais. Como comparação, em 2013, a porcentagem era de 50%. É uma clara evolução e a tendência é que até 2020 este número ultrapasse os 80%.

Marcas comprometidas com a sustentabilidade cresceram 4% a mais que outras que não que não demonstraram o mesmo interesse.

Ainda dentro da pesquisa, observamos que a preocupação com comunidades locais ou que precisam de desenvolvimento também é fator determinante para escolha de uma marca. Estudo aponta que 45% das pessoas afirmaram que empresas que apoiam comunidades carentes saem na frente de outros negócios que não o fazem.

Analisando este cenário, pondero que não discordo quando argumentam que “as empresas buscam o lucro no final das contas”. A viabilidade econômica é um dos três pilares das estratégias de sustentabilidade, junto dos impactos ambientais e sociais. Todavia, defendo que é possível alcançar o sucesso através de uma atuação consciente. Aliás, enxergo isso como a tendência. Afinal, a marca é um elemento vivo, transformador e que está inserido em uma sociedade cada vez mais madura e empoderada. Um público que exige um posicionamento de suas marcas favoritas.

O que a minha marca favorita de roupas faz para combater o trabalho escravo e para não poluir a natureza durante a confecção das peças?

Ações ativas e reativas

Ações ativas são aquelas em que as marcas tomam a iniciativa e executam ações ecologicamente e socialmente corretas. Um bom exemplo é a Natura, que nos últimos anos vem utilizando ativos tipicamente brasileiros em seus produtos, como a Ucuuba.

A Ucuuba é um fruto extraído de árvores amazônicas que tem grande capacidade de hidratação e restauração.  Tal extração do fruto é um das poucas fontes de renda de várias comunidades, que não teriam como competir com a capacidade técnica, tecnológica e monetária de exploração de uma empresa gigantesca como a Natura. A marca, sabendo disso, trabalha em conjunto com estes grupos para incentivar e desenvolver o mercado local. Ela não corta intermediários e atua como agente transformador de todo um ecossistema econômico.

Também direciona parte dos lucros obtidos com o produto “Ekos Ucuuba” para o plantio de árvores na região Norte. Somente em 2016, por exemplo, uma área correspondente a 150 campos de futebol foi conservada pela marca.

Já as ações reativas ocorrem quando algum escândalo é denunciado pela imprensa ou público. Aconteceu com a marca de chocolates Kit Kat, da Nestlé, que foi acusada de promover trabalho escravo infantil em 2015. A denúncia partiu da Fair Labor Association, associação sem fins lucrativos que vistoria a atuação de empresas em relação a padrões trabalhistas justos.

Segundo relatório da FLA, 4 crianças menores de 15 anos trabalhavam em fazendas de cacau fornecedoras diretas da Nestlé / Kit Kat, na Costa do Marfim. Após a divulgação, a reação dos consumidores foi péssima e a marca teve que correr para contornar a crise. Hoje, trabalha em conjunto com associações como a FLA para monitoramento de seus fornecedores. Também passou a utilizar “cacau sustentável” de fazendas que que seguem rigorosas políticas ambientais e sociais. Poderia ter adotado tal postura antes do escândalo? Evidentemente, sim.

O discurso na prática

Quem acompanha nossas postagens aqui no Blog da Tutto sabe que sempre ressaltamos a importância do discurso da marca para disseminação dos atributos da empresa, o que ela realmente acredita e quer transmitir a colaboradores, parceiros e clientes. Nesta linha, não posso deixar de lado um aspecto fundamental: o discurso! Ele tem que sair do planejamento e ir à prática, à realidade, principalmente quando pensamos no papel social da marca.

A marca que se preocupa com os interesses do consumidor deve executar ações que justifiquem e comprovem seu discurso.

Caso não execute ações condizentes ao discurso, a confiança do consumidor será abalada e o efeito pode ser negativo e muito prejudicial aos negócios. Colocar em prática a premissa do discurso torna a atuação da empresa mais completa. Funciona como uma linha-guia para todas as estratégias seguintes.

O grande segredo neste cenário é que as marcas não devem se preocupar somente com o que os consumidores desejam comprar. Devem olhar para os interesses deste consumidor: meio ambiente, causas sociais, fim do trabalho infantil e escravo, etc. “As marcas precisam falar sobre temas que importam para o mundo” afirma a vice-presidente de marketing da Pepsico, Daniela Cachich.

Todavia, não basta promover uma ação social somente porque precisa fazer algo. TODOS os movimentos devem estar alinhados ao discurso, ao mercado em que a marca está inserida, interesses do público-alvo e objetivos que a empresa deseja alcançar. Estamos vivendo uma nova era das marcas.