Oportunismo Vs. Marca antenada: onde as Love Brands não erram
Certamente você já foi impactado por posts nas redes sociais de marcas que entraram na onda de determinados assuntos em alta. Em um primeiro momento, ações deste tipo podem até provocar risadas e mostrar um aspecto bem-humorado das empresas. Porém, este é um terreno perigoso. O efeito pode ser contrário quando a marca faz isso somente para “aproveitar o embalo” e não dentro de um contexto, a partir da construção de uma relação emocional com o público.
Love Brands não erram nesse ponto.
As marcas que ocupam um lugar de destaque na mente e no coração das pessoas, “podem” fazer isso porque já construíram uma relação forte emocionalmente e têm total propriedade sobre suas identidades verbal e visual. Não é a brincadeira somente pela brincadeira. Trata-se de uma mensagem honesta de uma empresa que está sempre ao lado dos seus públicos.
Nubank #AsteriscoNão
Um bom exemplo de Love Brand que compreende seu posicionamento e sabe comunicá-lo muito bem é o Nubank. A empresa, que nasceu com uma proposta inovadora e disruptiva, desafiando o sistema para redefinir a relação das pessoas com o dinheiro. Desde o início, focou sua comunicação na transparência e honestidade e, com isso, construiu uma relação de proximidade, de amor, com seus clientes.
E por propor uma mudança na relação bancos-clientes, no dia da mentira, por exemplo, a marca lançou a campanha #AsteriscoNão. Segundo o próprio blog da empresa: “O Nubank iniciou um movimento que convida as marcas a repensar a forma de se comunicar com os clientes – a abolir as letras miúdas e os asteriscos que escondem as meias-verdades.”
Quando o efeito é contrário
Por outro lado, algumas marcas apenas querem surfar na onda dos memes e de alguns assuntos em alta e, com isso, não criam qualquer relação emocional com seus públicos. Muito pelo contrário! Passam uma imagem de oportunismo e até correm o risco de serem ridicularizadas. E, como sabemos bem, dentro de uma boa estratégia de branding, isso é péssimo.
Para reforçar como isso é perigoso, compartilhamos aqui a opinião de Francine Lemos, CEO da Cause, uma consultoria de marcas focada em interesse público e que ao lado do Instituto Ayrton Senna, publicou o estudo Marketing Relacionado à Causa. Segundo ela, “a coerência é mais importante que a pressa. Mais que ser rápido e urgente é preciso entender quais são as demandas em questão, falar com os atores envolvidos. O que as pessoas realmente precisam? Qual é a real necessidade disso.”
E não pense que somente marcas inexperientes podem cair na tentação do oportunismo. Um caso interessante aconteceu na última Copa do Mundo (2014), mais precisamente após a disputa de pênaltis entre Brasil x Chile. Após a emocionante classificação da seleção brasileira, o empresário Rafael Gambarim viralizou na web por quebrar a própria TV ao extravasar sua emoção. A reação foi postada no YouTube e rapidamente alcançou milhares de view, sendo compartilhada também no Facebook, Instagram e Twitter.
Na tentativa desesperada de se posicionarem frente ao acontecimento, considerando a urgência do evento, 4 marcas tiveram a mesmíssima ideia: presentear o indivíduo com uma nova TV. Sim, você não leu errado: o rapaz recebeu 4 novas TVs em casa, da Sony, Samsung, Extra e Magazine Luiza.
O erro das marcas foi olhar somente para o momento. Porém, a ação idêntica de várias marcas mostra a falta de discernimento sobre seu próprio posicionamento. Além disso, tais marcas estão recompensando um ato destrutivo, uma reação intempestiva de uma pessoa. Indiretamente, estão concordando com esse comportamento. Outra mensagem que é possível extrair desse exemplo, é o fato de muitas pessoas no Brasil não têm condições de comprar uma televisão de alto nível e sentem muito por isso. Ter uma TV de 50 polegadas, com tecnologia 4K e Smart, é um sonho para milhões de famílias.
Não avaliaram a principal mensagem a ser transmitida, não mediram as consequências e, claramente, não foram fiéis aos seus posicionamentos. Além disso, não realizam ações desta natureza com frequência. E, o pior de tudo: as ideias idênticas revelaram uma falta de criatividade naquele momento.
Veja mais: 6 dicas para melhorar a reputação da sua marca
Branding é o caminho
Quem acompanha as postagens aqui no blog sabe que o Branding é o caminho! Sabemos muito bem disso e trabalhamos diariamente com marcas de vários segmentos e que estão construindo reputações distintas em suas comunicações. O objetivo é criar relações emocionais destas empresas com seus públicos, um status de Love Brand que faz toda a diferença em mercados cada vez mais competitivos e dinâmicos.
Para tal, uma boa estratégia é a Matriz de Relacionamento que, a partir da estratégia da marca, define os objetivos de comunicação e as mensagens-chave para cada público de interesse. VEJA AQUI como funciona!
O mesmo pode acontecer com a sua empresa. A Tutto está ao seu lado!
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