Historicamente as agências de publicidade, marketing digital ou de branding, eram divididas por setores distintos. O setor atendimento lidava com o recebimento de demandas e definição de briefings, a área de criação com as atividades de design e redação, o setor de produção com a materialização dos trabalhos e por aí vai. Porém, com a busca cada vez maior por resultados mais assertivos, a Cocriação passou a dar as cartas dentro das agências.

Sabe o que é Cocriação?

É um termo autoexplicativo: a criação de um conceito de campanha, de uma peça publicitária ou de um logotipo (dentre vários outros exemplos) passa a não ser de responsabilidade exclusiva de uma área dentro da agência. Consiste em um processo criativo que envolve diferentes setores.  É algo que deve ser aplicado de forma natural, que incentiva a participação coletiva de pessoas com pensamentos e conhecimentos ímpares e não necessariamente relacionados ao setor de criatividade.

Segundo Venkat Ramaswamy, professor de marketing da Ross School of Business, da Universidade de Michigan, esta mudança transformará para sempre o mercado. “Este conceito pode se resumir apenas a uma estratégia escolhida na hora de se executar uma campanha. Mas, na realidade, ele tem outra implicação mais séria. Trata-se de um paradigma de negócio que irá afetar a todas as indústrias, inclusive a publicidade. Existe uma mudança cultural em curso e não faremos mais negócios como fazíamos no passado”, afirma.

Cocriação realmente funciona?

Como toda e qualquer mudança estrutural corporativa, a Cocriação engatinha ao redor do mundo e a adaptação das pessoas ao modelo é progressiva. Todavia, é uma transformação inevitável. As agências de branding, marketing digital, fullservice, etc., precisam compreender que a setorização é, sem dúvidas, importantíssima no dia a dia de trabalho, mas precisa ser cada vez mais integrada e aberta à Cocriação.

“O nível de exigência atual, independentemente do porte do cliente, evidencia a importância da Cocriação. Do atendimento à produção, passando pelas áreas de criação e planejamento, somente com a integração plena de todas as peças envolvidas é que o resultado será acima da média, como o cliente exige. Caso contrário, com o distanciamento entre pessoas e setores, certamente a qualidade final não será a mesma e as chances de frustração, reprovações e retrabalhos, serão bem maiores”, afirma Andrea Bastos, gerente de atendimento da Tutto.

Uma boa dica para criar um ambiente mais propício à Cocriação é a implementação de plataformas online de fluxo de trabalho. Aqui na Tutto o Asana foi a opção escolhida. Com este sistema é possível acompanhar em tempo real o trabalho de todo o time, assim como prazos de entregas, consultar materiais de apoio, links de referência, trabalhos antigos e muito mais. Desta maneira, as pessoas interagem com os jobs que estão sendo realizados e podem conferir em tempo real o que está sendo produzido, status de aprovação e outras informações relacionados ao seu trabalho. Com tudo isso, aquela história de “já fiz a minha parte e agora a bola está com outra pessoa” não faz mais sentido, isso porque a informação está disponível para todos.

Cliente + Agência: Cocriação!

Além da Cocriação interna, também existe a Cocriação externa… com o cliente! Sim, é cada vez mais comum e SAUDÁVEL a participação do cliente dentro dos trabalhos realizados na agência. Evidentemente, o cliente não tem tempo para participar de todos os trabalhos que estão sendo realizados. Mesmo assim, a atuação mais próxima e objetiva faz a diferença no fluxo de entregas e no resultado em si.

Clientes que participam mais, colhem melhores resultados

A atuação mais próxima do cliente pode, em um primeiro momento, parecer algo prejudicial ao trabalho da agência, já que aparentemente irá gerar interferências externas e desnecessárias. Também há clientes que não querem se envolver porque já estão pagando por um trabalho. Este modelo marcou o século XX… E deve ficar por lá mesmo, na história.

Empresas que trabalham ativamente com suas agências contratadas colhem melhores resultados e há uma lógica por trás disso. Erros são reduzidos quando o cliente participa do briefing e está presente em momentos cruciais de planejamento, criação e produção. Informações importantes que eventualmente não seriam expostas com clareza num briefing inicial (seja por falha da agência ou omissão do cliente) ou mesmo restrições muito particulares da empresa, dentro de suas regras, podem ser esclarecidas com naturalidade quando há Cocriação.

Como o mercado e os clientes enxergam a Cocriação?

Se você trabalha com branding e comunicação em geral, sabe que o conceito de Cocriação é algo recente. E no mercado em geral? Segundo dados do IBOPE de 2015, 60% das empresas brasileiras já adotaram alguma estratégia de Cocriação e 68% dos consumidores estão dispostos a participar da criação de produtos, serviços e ações das marcas e 80% julgam que este é o futuro. Em outras palavras, o consumidor quer participar da criação das empresas, quer fazer parte daquilo que futuramente irão consumir.

Separamos um vídeo bem legal sobre o tema. Você se lembra da campanha da Ruffles “Faça-me um Sabor”? A ideia foi 100% pautada em Cocriação. O público deveria enviar sugestões de novos sabores para o tradicional salgadinho de batata da empresa. Através de eliminatórias abertas à votação popular, os sabores selecionados competiam entre si até que se chegasse a um vencedor. Durante os 3 meses de campanha, os produtos realmente foram comercializados para que o público pudesse escolher.

Quem ganhou? O novo sabor “Calabreonda” foi o escolhido pelo público e a responsável pela ideia teve sua imagem veiculada nas embalagens. Leticia Maria de Faria também faturou 10 mil reais em barras de ouro! E mais: recebeu 1% das vendas do seu produto durante os meses da campanha, que contou com mais 55 mil sugestões de novos sabores e 2 milhões de votos.

A campanha da Ruffles virou case e um claro exemplo de como as marcas devem cocriar com seus públicos.

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