“Nova” masculinidade: quebra de preconceitos e uma nova ordem na comunicação com o público masculino
O machista clássico, que sempre tem razão, que subjuga a mulher por se considerar superior, é um tipo de figura ainda presente nas mais variadas camadas da sociedade. Todavia, este tipo de homem parece estar minguando. Acompanhamos o “surgimento” de um novo perfil masculino que atende ao crescente ativismo por equilíbrio entre gêneros e que tende a se consolidar mais e mais nos próximos anos.
O exercício de uma “nova masculinidade” é reflexo de uma sociedade cada vez mais aberta ao diálogo, por mais exemplos contrários que ainda surjam aqui e ali. Sabemos que ainda há mais a se conquistar em termos de equiparação, tanto de gênero, raça, religião, etc. Mas é inegável que já vivemos uma nova e, ao que sugerem as percepções, melhor era nesse aspecto. As marcas entenderam isso e iniciaram novas abordagens de linguagem para construir a ponte para essa nova masculinidade, o novo padrão de comportamento e lifestyle do homem.
Homem chora, homem tem sentimento!
Quem está na casa dos 30 aos 40 anos tem exemplos em casa ou no ambiente de trabalho de verdadeiros “homens da caverna”. Quem nunca ouviu “homem não chora!” ou que “sentimento não é coisa de homem”. Oras, bolas! A sociedade patriarcal criou e impôs conceitos como estes, refletidos na publicidade. Até pouco tempo a publicidade de cerveja, por exemplo, apostava no culto ao corpo feminino como chamariz para atrair a atenção do homem. Hoje já há muitos exemplos diferentes, que abandonaram esse conceito na TV, internet e mídia impressa.
Masculinidade tóxica: da violência à comunicação
A nova masculinidade é uma resposta à “masculinidade tóxica”. Já ouviu falar? Se não, você faz parte dos 75% dos homens que nunca ouviram sequer menção ao termo. Segundo o sociólogo Michael Kimmel, fundador e diretor do Centro de Estudos dos Homens e das Masculinidades da Universidade Stony Brook (NY), a masculinidade tóxica está ligada à dificuldade do homem em lidar com suas emoções e com os sentimentos das pessoas próximas, como sua esposa e filhas.
Podemos comprovar este cenário através de dados revelados pela Flasco Brasil no dossiê “Mapa da Violência”, de 2015: homens se suicidam 4 vezes mais que as mulheres no País e o Brasil ocupa a triste e vergonhosa 5ª posição no ranking mundial de feminicídio. Também morrem 10 vezes mais homens vítimas da violência do que mulheres, no território nacional. São números que podem apontar para razões diferentes à primeira vista, mas que no fundo, são relacionados à dificuldade do homem em se relacionar com os próprios sentimentos.
Em hábitos de consumo, vale a pena mencionarmos o documentário “The Mask You Live In” que apresenta como padrões machistas e conceitos ultrapassados de masculinidade estão presentes na vida de meninos norte-americanos desde os primeiros anos de vida. Vale a pena conferir!
É possível observar nitidamente esta influência ao analisarmos a indústria de brinquedos e como ela se comunica. Há tempos, não era raro encontrar seções de “brinquedos de meninos” e “brinquedos de meninas” em lojas infantis. Além disso, mesmo no ambiente doméstico, havia a diferenciação entre “brincadeira de menina e de menino”. Pode até parecer inofensivo, mas isso impacta a percepção da criança, constrói conceitos e visões limitadas de mundo e influenciará sua vida adulta, quando passa a se relacionar com marcas e hábitos de consumo.
Um homem que cresceu em um ambiente machista aceitaria comprar um produto que se apresenta como unissex ou que tem abertamente uma proposta de inclusão homossexual?
Produto de beleza é coisa de homem?
Ao olharmos para nichos historicamente femininos (por convenção social), percebemos que o homem não consumia certos produtos ou serviços apenas por questão de preconceito. Mas isto está mudando. Dentro do mercado de beleza, por exemplo, é cada vez maior a participação dos homens de todas as idades. O “homem que não cuida da aparência e que é mais masculino por isso” está sendo colocado na mesma prateleira do fac-símile, do disquete e do videocassete. Segundo pesquisa feita pela Euromonitor Internacional em mais de 80 países, em 10 anos o crescimento da indústria de beleza masculina na categoria “produtos capilares” foi de 94% entre 2011 e 2016 em todo o mundo.
Podemos traduzir tais números como uma quebra de barreiras. As marcas de cosmética e beleza perceberam uma ótima oportunidade de negócio, de crescimento. Um mercado praticamente estagnado e imerso em modelos mentais já endurecidos pelo tempo, passou a exibir um horizonte de possibilidades. Somente no Brasil, até 2019, o setor deve movimentar US$6,7 bilhões. Seremos o país líder nesta categoria em todo o mundo.
Mais: Google aponta que 93% dos homens consideram importante cuidar da aparência e 90% já consomem produtos relacionados. Dados foram divulgados no estudo “Google BrandLab São Paulo” que identifica insights para inspirar estratégias digitais. Foram entrevistados para o estudo 700 homens entre 25 e 44 anos no Brasil. E não para por aí:
Como as marcas estão acompanhando esta mudança?
Descartar clichês é mais que uma necessidade, é uma urgência para as marcas que trabalham com o público masculino. Todavia, este é um trabalho duro, que não será concluído da noite para o dia. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Promundo, encomendada pela Axe, 57% dos homens ainda se sentem pressionados a se comportarem como “homens de verdade”, com ideias preconceituosas sobre “o que é ser homem”. A pesquisa ouviu 3,5 mil homens entre 18 e 30 anos.
Fato: há dois anos a Axe adota o conceito “Find Your Magic”, posicionando o homem além da figura do macho responsável por tudo o que há de bom no mundo. É um posicionamento mais plural, que dialoga com o homem de verdade. Veja abaixo um vídeo da marca que exemplifica bem o que falamos.
A mudança é progressiva e o mercado, óbvio, já percebeu. Segundo Julia Faria, gerente de vendas da consultoria de tendências WGSN, o “consumidor de hoje espera um novo retrato da vulnerabilidade e expressão das emoções, e muitos influenciadores e marcas já estimulam isso. O feminismo e discussões sobre gênero têm ajudado a mudar o mindset e estímulos das gerações mais novas desde a infância”.
Forçar uma masculinidade caricata é entrar em uma zona de perigo. Pode manchar a reputação da marca para sempre. Vivemos uma era do discursos extremos, opiniões fortes e com a informação na mão do público, do consumidor. Por isso, é essencial um trabalho de branding que posicione a marca próxima da realidade, sem estereótipos.
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