ATENÇÃO: um momento de reflexão para as marcas
O post de hoje aqui no #BlogDaTutto é um convite à reflexão… para as marcas. Sim, é exatamente este tipo de reflexão que está pensando: marcas que refletem sobre seu posicionamento, sua relação com os clientes e/ou seus produtos dentro da sociedade. Com certeza você já foi impactado por ações de empresas (normalmente de grande porte) que causam um certo espanto à primeira vista, principalmente em relação a produtos/serviços que passam por momentos de questionamento, por diversos fatores.
Lembra da campanha “Desligue a Televisão e vá ler um livro”, da MTV? Quem está na casa dos 40 anos certamente sabe do que estamos falando. A emissora que trabalhava com vídeos musicais e programas voltados ao público jovem, durante os intervalos de sua programação, divulgava esta campanha institucional. Durante anos, a MTV sugeriu que seus telespectadores desligassem a TV e fossem ler livros… Deu o que falar!
Por que isso? Que marketing é esse?
No mercado, há quem classifique este tipo de ação como “anti-marketing”, já que é um tipo de mensagem que vai contra o produto/serviço que a empresa oferece. Porém, devemos observar este fenômeno a partir de um novo prisma: o que as empresas ganham com isso? Marcas que decidem apostar neste tipo de posicionamento, querem transmitir uma imagem mais simpática. Não querem a venda só pela venda (teoricamente). Desejam algo a mais, uma relação mais íntima, pessoal. Almejam passar uma mensagem inspiracional e que inspire positivamente a vida do cliente.
Assistir horas e horas de televisão não faz bem para nossa saúde. Ler um livro, por outro lado, incentiva a leitura, aumenta o repertório cultural e pode criar um hábito que só agrega fatores positivos.. Qual marca não gostaria de ser responsável por isso?
Mundo das Marcas: a Vivo quer que você largue o smartphone
O “anti-marketing” é mais comum no universo de marcas que trabalham com produtos que eventualmente são questionados dentro da sociedade. É o que está acontecendo com o smartphone e empresas de telefonia. Globalmente, o vício em redes sociais e tecnologia é associado à facilidade de acesso que as pessoas têm. Passamos horas por dia grudados no celular, nas redes sociais, e deixamos de lado outras atividades mais saudáveis física e intelectualmente.
Logo, como uma empresa que vende pacotes de internet móvel, por exemplo, poderia trabalhar seu branding?
A campanha “Tem Hora para Tudo”, da Vivo, é um ótimo exemplo de como trabalhar a gestão de marca em um cenário de dúvidas. A empresa, sutilmente, sugere que você pode sim utilizar seu smartphone e a internet móvel no dia a dia, mas com moderação, reservando alguns momentos para se desconectar.
Com isso, a empresa se posiciona além do produto, vai direto ao emocional do cliente e passa uma mensagem marcante. Transcrevendo o conteúdo da campanha, a marca está dizendo ao seu público: “Estou aqui sempre que você precisar! Não precisa deixar de fazer coisas legais com quem você gosta. Fique à vontade para me deixar um pouco de lado.” Impossível não se deixar levar pelo tom da campanha, afinal sabemos que determinadas ações que fazemos DEVEM ser revistas, modificadas. Segundo Marina Daineze, diretora de imagem e comunicação da Vivo, há um excelente motivo para investir neste tipo de posicionamento:
“ Nosso propósito é oferecer a melhor conexão para que as pessoas possam ter as melhores experiências e isso inclui também saber o momento de se desconectar. Não é uma proposta para desconectar, mas para se conectar por inteiro no que importa para aquele momento”
Se beber, não dirija
No Brasil, estamos acostumados a esta mensagem no final de comerciais de marcas de bebidas e automóveis. E não é para menos: somos um dos países líderes em todo o mundo no ranking de acidentes fatais provocados por motoristas embriagados. Porém, normalmente este tipo de mensagem possui um tom de alerta, algo mais ríspido. Neste cenário, algumas marcas de bebidas enxergaram uma possibilidade de reverter o aspecto negativo de seus produtos quando associados aos consumidores que gostam de carros, de automobilismo.
A Heineken trabalhou a campanha “The Hero” com o objetivo de gerar uma reflexão em seus consumidores que saem à noite para bares, eventos e precisam voltar de carro para casa. O “herói” da vez não é mais o homem/mulher que bebe sem moderação, que não se importa com o que acontece ao seu redor ou com os problemas que o seu estado, alterado, pode gerar. A marca inverteu a situação! Posicionou-se ao lado de quem nem é tão seu fã assim, passou uma imagem positiva. Tudo isso, com o “não consuma tanto nosso produto” implícito na mensagem.
TeleCine e FIAT
Separamos mais dois exemplos de marcas que refletiram sobre seus produtos e no impactam que estes têm dentro da sociedade. A rede Telecine, por exemplo, fez um convite aberto para que as pessoas frequentem mais as salas de cinema:
Já a FIAT tratou de um assunto relevante: o uso do automóvel num mundo onde a sustentabilidade está em pauta como nunca! Veja abaixo como a marca conseguiu explorar os diferenciais do seu produto e, ao mesmo tempo, refletiu sobre os impactos do mesmo no dia a dia de todos nós. É uma forma criativa de se posicionar com distinção. Confira:
E a sua marca?
Ao analisarmos os exemplos acima, podemos até pensar que este tipo de coragem não seria possível dentro do universo de empresas de médio porte. Porém, nada impede que sua marca exercite pouco a pouco uma postura reflexiva. Seus clientes não receberão negativamente este tipo de mensagem e, certamente, sua marca será lembrada pela ousadia de propor algo novo, fora da caixa.
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