Posicionamento reafirmado ou revisto: a reputação da marca em jogo?
De tempos em tempos as marcas reafirmam e/ou revisam seus propósitos para se adequarem a um novo momento, um novo cenário de consumo ou mesmo uma nova percepção do público. É algo natural, pois a sociedade passa por transformações que exigem a atualização das empresas em seus discursos. Consumismo desenfreado, sustentabilidade, empoderamento feminino e muitos outros tópicos que direta e/ou indiretamente fazem parte da vida das marcas, e hoje em dia são discutidos e felizmente revistos em prol de uma sociedade mais equilibrada. Tudo isso, cada mudança, contribui para a construção e manutenção da reputação da marca.
É algo inevitável.
Uma marca é como uma pessoa. Ela precisa evoluir junto com o mundo. Deve acompanhar as tendências para se manter relevante. Considerando isso, equipes de estratégia / planejamento têm um grande desafio pela frente: como reafirmar um posicionamento de décadas dentro de um novo cenário? Como revisitar determinados assuntos “delicados”? Tal compreensão não é uma tarefa simples. É um trabalho complexo. São muitos fatores envolvidos e a execução deve ser perfeita para que a reputação da marca não seja afetada.
Reputação da marca: quando o discurso precisa ser revisto
Dentre todas as transformações que a sociedade moderna enfrentou nas últimas décadas, poucas foram /são tão importantes impactantes quanto em relação ao machismo direto e indireto. Quem trabalha e acompanha o mundo da comunicação sabe bem do que estamos falando. Não eram raros os casos de anúncios e campanhas que focavam no machismo como a única e real forma de comunicação com o público masculino. Separamos alguns exemplos de anúncios que reforçavam este estereótipo:
Inaceitável, não é mesmo? Atualmente é até bobo pensar em como as marcas se sujeitavam a isso, como não viam os riscos envolvidos, por exemplo. Porém, a sociedade “permitia” esse tipo de discurso. O machismo (ainda é) estava presente em todos os momentos, em cada novo anúncio, já que era assim que as coisas funcionavam. Homens trabalhando e consumindo, mulheres não. Tudo começou a mudar nos anos 1950, com o ingresso definitivo das mulheres no mercado de trabalho e, consequentemente, passando a consumir diretamente. Logo, este tipo de comunicação passou a não fazer mais sentido (se é que já fez algum dia, não é mesmo?) e as marcas foram se adaptando a isso.
Empresas que direcionavam seus discursos somente neste estereótipo do homem dominante, do machismo velado, tiveram que se adaptar para não perderem território. Mesmo aquelas que trabalham com linhas de produtos exclusivas para homens. Foi o que aconteceu e vem acontecendo com algumas das marcas mais conhecidas por todos nós. É o que está acontecendo com a Gillette.
Confira mais: nova masculinidade, a quebra de preconceitos e uma nova ordem na comunicação com o público masculino
Gillette: o melhor que um homem pode conseguir
No começo de 2019, uma nova campanha internacional da Gillette chamou a atenção de todos. A empresa, especializada lâminas de barbear e produtos para higiene pessoal, lançou uma campanha global que aborda o machismo e a masculina tóxica presentes na sociedade. Intitulada como “O melhor que um homem pode conseguir” questiona sobre o detestável perfil machista e como este é construído ao longo da evolução da pessoa, da infância à fase adulta. Como seus produtos estão presentes em vários momentos da vida do homem, desde quando começa a se barbear até tornar este hábito diário, a marca resolveu “assumir” a responsabilidade de se posicionar.
Por que escolher este caminho? Por que abertamente “comprar esta briga”?
A empresa está agregando novos valores à reputação da marca. O motivo é bem claro. Mesmo que de forma indireta, sem intenção, suas comunicações contribuíram para a construção de um ideal masculino nocivo. O “homem barbeado e cheiroso conquista a mulher que quiser” ou “A mulher não resiste a um homem de barba feita”. Facilmente podemos nos lembrar de comerciais nesta linha, não é mesmo?
A partir de agora, não é mais isso que a marca deseja. Seu discurso é outro e a manutenção de sua boa reputação passa por tal mudança. E quem ganha com isso? TODOS! Homens de hoje, consumidores de seus produtos passarão (assim se espera) a ter novas opiniões sobre o machismo e, com isso, mudarão seus hábitos. Novos homens nascerão e crescerão com este novo posicionamento na cabeça. Além disso, a marca também ganha. Afinal de contas, quando este novo homem pensar uma marca de lâminas de barbear que defende seus propósitos, de um novo perfil masculino, pensará em qual empresa?
Skol repensou seu discurso e acertou em cheio!
Lançada em celebração ao Dia Internacional da Mulher de 2017, a campanha “Reposter” da Skol deu o que falar. Com o mote “redondo é sair do seu passado”, a marca resolveu colocar um ponto final às campanhas machistas. “A gente não enxergava mais o que foi feito”, afirmou o gerente de marketing da Skol, Felipe Santini.
Pensando em relação à reputação da marca, a estratégia da Skol foi muito assertiva. Segundo a própria empresa, o foco era “construir um novo capítulo”, sem querer apagar o que aconteceu. Para uma marca, estar disposta e ter a coragem de enfrentar temas delicados é crucial em termos de reputação.
Ao revisitar seu posicionamento e assumir uma nova postura, a Skol estabeleceu um novo padrão de comunicação dentro deste segmento. Pôsteres de mulheres seminuas e sexualmente apelativas, como já falamos aqui no blog, não são mais aceitáveis e podem até jogar contra a própria marca. Em tempos de engajamento coletivo, uma marca que insista em uma postura machista, está colocando sua reputação em risco.
Nunca é tarde demais para repensar o discurso da marca
A Tutto é uma agência de branding especializada em posicionamento de marca. Está em nosso DNA trabalhar todas as estratégias para adequar discursos em prol da melhor reputação da marca. Quer saber como?
