Imagem x Reputação da Marca: quais as diferenças e como trabalhar ambas?

Sempre quando pensamos naquilo que uma marca transmite ao mercado, aos seus clientes, fornecedores e parceiros em geral, pensamos logo na imagem da empresa. Ou seria a reputação da marca? Em um primeiro momento pode até parecer que estamos tratando do mesmo assunto e que são apenas nomenclaturas variadas, porém não é bem assim. Existem sim diferenças entre imagem e reputação da marca e este é o assunto do post de hoje, aqui no Blog da Tutto.

O primeiro detalhe que precisa ficar claro é que imagem e reputação remetem à atributos intangíveis. São elementos não físicos de uma empresa, aquilo que não pode ser mensurado / quantificado.. Em outras palavras, nada relacionado à infraestrutura, estoque de produtos, frota de veículos, corpo de funcionários, ações na bolsa de valores, capital de giro, etc. São características atribuídas por terceiros (quase que exclusivamente pelo público-final) à marca, de acordo com vários atributos e valores também intangíveis.

O que vem primeiro: imagem ou reputação da marca?

A imagem da marca é o primeiro contato que o público tem com a empresa, logo é a primeira característica reconhecida pelo potencial cliente. Sobre imagem, entendemos que compreende (neste primeiro momento) todos os elementos visuais, como o logotipo, cores e até mesmo a fonte utilizada na assinatura comercial / institucional da empresa. É o contato inicial ainda desprovido de valores e julgamentos sobre seus produtos, serviços, atendimento, etc. Pura e simplesmente, um contato com a imagem.

Importante ressaltar que em um momento de decisão de compra, por exemplo, a pessoa considera outros fatores para escolher dentre as marcas disponíveis. Fatores como disponibilidade do produto na loja ou facilidade de compra online e preço. Repare que ainda não há o tão valioso propósito da marca nesta equação. E tem um motivo para isso: o cliente não teve tempo para absorver tudo o que uma marca tem a dizer, seu posicionamento social, seus ideais, missão e visão e por aí vai.

É neste momento que ocorre a “transição” entre imagem e reputação da marca. A reputação pode ser entendida como a soma de tudo o que é atribuído à marca, inclusive sua imagem no mercado ou atendimento recebido. A reputação de uma marca não é algo imediato, é algo construído ano após ano de relacionamento com o público. A cada campanha global, novo posicionamento no mercado, lançamento de um produto inovador e até mesmo atendimento diário no ponto de venda, etc. Tudo isso constrói a reputação da marca.

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Danos à imagem da marca

Outro assunto sempre discutido é em relação aos danos de imagem e reputação de marca. Quem nunca ouviu a expressão “a imagem da empresa foi arranhada por causa disso ou daquilo”. Ou : “a reputação da marca foi seriamente atingida”. Isso pode acontecer justamente por estarmos tratando de características intangíveis e que podem variar positiva e negativamente ao menor deslize.

Pegamos o caso da Petrobras, que recentemente esteve envolvida em escândalos de corrupção governamental que culminaram na queda vertiginosa de suas ações no mercado internacional e no afastamento de diretores indicados. Sim, estamos falando do famoso “Petrolão”. A marca, uma das maiores do mercado global de extração de petróleo e de energia, sempre foi associada ao sucesso, à tecnologia (vide o Pré-sal) e ao orgulho brasileiro. O “Petróleo é Nosso” da década de 1940 reverbera até os dias de hoje e inflama o nacionalismo brasileiro. Mas aí, veio o escândalo na virada da década de 2010.

A marca foi rapidamente associada à corrupção, à lavagem de dinheiro, aparelhamento de cargos públicos e de financiar indiretamente e indevidamente políticos e campanhas políticas. Isso nunca havia acontecido em sua história. Foi algo surpreendente. Como a Petrobras, o maior orgulho do Brasil, tinha deixado isso acontecer? Aconteceu. Para trabalhar esta gestão da crise, assim que ocorreu a troca de governo em 2016, a marca passou a divulgar campanhas nacionais reforçando seu compromisso com a transparência e desenvolvimento do país. Confira no vídeo abaixo, que apresenta o tom de “Arrumamos a casa”. Perceba a preocupação da marca com sua imagem, a preocupação em recuperar-se dos danos:

A tendência é que a Petrobras, caso não ocorra casos e mais casos semelhantes, recupere a boa imagem no mercado. Seu histórico é favorável. Sua reputação de marca é superior aos danos causados pelos incidentes.

Como construir e gerenciar a reputação da marca?

Trabalhar a reputação de uma marca é uma tarefa complexa e, ao mesmo tempo, incrível. Como agência especializada em Branding, que ajuda a resolver a complexidade da comunicação das empresas, a Tutto tem na ponta da língua o que deve ser feito para construir uma boa reputação de marca. E compartilhamos aqui com você:

Propósito: evidencie o propósito da sua marca em momentos-chave da comunicação institucional e comercial. Busque a diferenciação na mente do consumidor, aquele algo a mais que o seu propósito estabelece como discurso oficial da marca.

Alinhar discurso com prática: realize tudo o que promete realizar. Isso favorece uma boa reputação e contribui diretamente para acumular pontos positivos, ano após ano, no ranking particular que cada pessoa tem com todas as marcas do seu dia a dia.

Honestidade: não esconda ou omita informações do público, em hipótese alguma. Vivemos a era da informação e do compartilhamento de notícias. Seja uma marca honesta, transparente e veja sua reputação crescer positivamente.

Eficácia: sua marca trabalha com produtos de limpeza? Então ofereça os melhores produtos de limpeza do mundo! Seu foco é no atendimento ao consumidor? Tenha equipes especializadas em atender as pessoas. Ser uma marca eficaz é o pontapé inicial para se construir uma boa reputação.

Gestão de crise: tenha um planejamento para gerenciar crises de imagem e reputação da sua marca. Adote o tom certo na comunicação em momentos delicados.

Fique atento: visite sites de reclamação, tenha um canal de ouvidoria e receba toda e qualquer reclamação sobre seus produtos, serviços ou atendimento ao público. Saber o que está acontecendo é fundamental para antecipar ações durante uma crise que se aproxima.

Leia no Tuttorial: marketing de diferenciação – 3 dicas para sua marca ganhar a mente do consumidor!

Case Tutto: reposicionamento da marca Pacer

Toda estratégia focada na imagem ou reputação de uma marca é fruto de uma crise? Não necessariamente. O reposicionamento de uma marca, por exemplo, pode sintetizar um momento de transformação. Um novo ciclo de crescimento de uma empresa que busca a diferenciação em seu mercado.

Foi exatamente esta a motivação da Pacer Logística.

A empresa, especializada em logística e com atuação em todo o Brasil, passava por um momento de transformação após completar 15 anos de mercado. Era preciso dar um passo adiante, seguir em frente, rumo à diferenciação em um segmento altamente concorrido… Um desafio e tanto. Um projeto com a cara da Tutto!

Junto ao cliente, realizamos entrevistas no mercado e participamos de uma verdadeira imersão no plano de negócios da empresa. Analisamos e compreendemos todos os elementos dos universos institucionais e comerciais da empresa. A partir disso, desenvolvemos uma nova proposta de valor para a marca, assim como uma nova identidade visual.

Reputação da marca - Reposicionamento da Marca Pacer