A Marvel Comics quase morreu. Mas renasceu. Antologias de super-heróis como Thor, Capitão América, Homem de Ferro e outros, vão muito além da diversão que extrapola os quadrinhos. São engrenagens de estratégias de marcas que vão além do mundo com vilões e armas poderosas.  Sua marca pode aprender valiosas lições para se destacar e crescer. Confira no post de hoje!

1 – Universo da Marca Marvel

O primeiro passo é compreender que personagens não existiriam se não fossem lucrativos. Em um segmento onde a fantasia é o motor da atratividade, as narrativas e mídias devem se transformar acompanhando as mutações de seu público-alvo. Sabe porque existem filmes do Thor, do Homem de Ferro e tantos outros de vários outros heróis, que extrapolaram as duas dimensões dos quadrinhos? Esta foi uma das ações da estratégia colocada em prática pela Marvel há mais de 10 anos para manter vivo seu universo de marcas. Ela, detentora dos direitos legais de personagens icônicos, optou por contar histórias particulares de cada um deles e, futuramente, reunir tudo em algo único: os Vingadores.

Filme a filme, a Marvel construiu uma cultura própria. Alimentou um universo particular em torno da sua marca-mãe (estúdio) e seu portfólio de marcas (personagens e franquias), com tendências de comportamento, sociedade, futurologia. Pense nos sucessos individuais de cada filme e do estrondoso sucesso do seu grande produto: os Vingadores. Entenda o paralelo que pode ser feito entre cada uma das submarcas (cada super-herói), com suas sinergias de atributos sendo alimentadas pelas narrativas das telas, contribuindo para o sucesso de uma marca-mãe como Marvel. Essa “atmosfera” intangível é responsável por algo que denominamos de “experiência”.

2 – Crise? Repense seu propósito

Hoje parece “fácil” entender o sucesso dos filmes da Marvel. Afinal de contas, como uma história com Hulk e Homem de Ferro pode dar errado? Porém, o que pouca gente sabe é que a empresa declarou falência em 1996. O motivo? A empresa não soube acompanhar a evolução do seu público-alvo. Subestimou o avanço da tecnologia e como ela transformou o comportamento dos jovens. Seguia apostando na mesma fórmula da década de 1950, ou seja, no mercado de quadrinhos. Porém, o mundo havia mudado muito.

O consumo nos anos 1990 foi revolucionado pela tecnologia. Videogames ganharam a atenção de crianças, a internet pescou os adultos e os quadrinhos de papel foram deixados de lado. No ápice da crise, para não fechar as portas, vendeu os direitos legais do Homem-Aranha à Sony, Hulk à Universal e X-Men à FOX.

Como se recuperar de um baque destes?

A Marvel apostou em um dos personagens que sobraram no portfólio: o Homem de Ferro. Quem não se lembra do sucesso da trilogia estrelada por Robert Downey, Jr.? Porém, para dar a volta por cima, a Marvel teve que se reinventar ao contar suas histórias para fazer sua marca renascer. Foi escolhido um ator que parece ter nascido para o papel: o personagem lida com tecnologias atuais e o filme “fala a língua” do mundo moderno. Não foi apenas mais um filme de herói.

Esta foi a lição da Marvel durante uma crise: se for possível, reinvente, valorize aquilo que tem de melhor e revisite seu propósito. Compreenda que o que você oferece não reside no “material” e sim na necessidade que supre ao tratar a “dor” do seu público – seja em papel ou na tela de um celular. O propósito da Marvel estava em oferecer entretenimento, não vender revistas de papel.

3 – Planejamento vale ouro

Quem acompanha as postagens aqui no blog sabe que sempre reforçamos a importância de um bom planejamento. E a Marvel prova que isso é a mais pura verdade. Como vimos, a marca planejou meticulosamente a trajetória de lançamentos de seus filmes, informando ao mercado calendários alinhados a objetivos de negócio, o que permite aos interessados em licenciamento de marcas (um dos negócios mais lucrativos da Marvel) planejarem-se também. Há um calendário de lançamentos e as histórias são relacionadas entre si. Isso é puro planejamento: o que eu quero e como vou conseguir, por onde vou caminhar até o objetivo.

Podemos afirmar que este é o universo cinematográfico de maior sucesso da história. E isso se deve ao planejamento. A marca não caiu na tentação de lançar mais filmes ou mudar sua forma de contar histórias no meio do caminho. Ela segue um plano de ações bem claro com base em uma estratégia clara para o mercado e não abre mão disso. Se olharmos para a concorrência, vemos que está no caminho certo. Analisemos o caso da franquia X-Men. Quantos filmes abaixo da crítica foram lançados? Qual a cronologia correta? Se você também se sente confuso, saiba que não está sozinho.

A FOX, que comprou os direitos de Wolverine & CIA da Marvel, durante sua crise nos anos 1990, literalmente não sabe o que fazer com esta verdadeira mina de ouro que tem em mãos. O motivo é simples: o objetivo é apenas faturamento, apartado da construção paulatina de valor de marca. Não há uma preocupação do fomentar o universo simbólico, muito alinhado como o elemento “tempo”, importante ao público que consome tal conteúdo gosta. Simplesmente lança um filme atrás do outro, para surfar na onda dos filmes de super-heróis e manter as marcas superexpostas, em detrimento de narrativas de qualidade. Uma pena.

4 – Relacione-se (SEMPRE) com seu público

A Marvel sabe como ninguém como explorar a popularidade dos seus personagens em sua estratégia integrada de marca. Um bom exemplo disso acontece anualmente na Comic-Con, o maior evento global da cultura nerd/geek. Em cada ocasião, a marca exibe triunfante o que tem em mãos por meio de ações marcantes. Em 2012, por exemplo, o próprio Robert Downey Jr. foi ao evento trajando parte de sua famosa armadura. Imagine só a um fã presenciar a aparição ao vivo de um super-herói, ali na sua frente. Loki também já deu as caras por lá. Tem como se relacionar melhor com o seu público?

Neste ano (2018), a ação foi um pouco diferente. A empresa montou uma cabine de terapia, literalmente, para atender aos fãs traumatizados pós-eventos do último filme dos Vingadores. Para quem não sabe >>>> ATENÇÃO – ALERTA DE SPOILER: vários personagens históricos simplesmente desapareceram no final do filme! <<<< Seguimos: Dentro desta cabine, o público encontrava cartazes com mensagens motivacionais, como “Você é mais forte que Vibranium” e “Nós Somos Groot”. Além disso, um ator interpretando um psicólogo recebia grupos de visitantes e realizava ali uma sessão de terapia, para aliviar o sofrimento dos fãs.

A ação mostra o valor do relacionamento com o público no pós-venda. Pense bem: quem foi à cabine, já havia visto o filme no cinema e, provavelmente, vem consumindo os conteúdos da Marvel há anos. Precisaria fazer este tipo de ativação? Gastar recursos nisso?

Sim! As marcas que não investem no relacionamento com o público, com o tempo, criam um distanciamento difícil de recuperar em um mundo cada vez mais congestionado de mensagens. Fiéis seguidores podem se tornar apenas consumidores que não têm mais apreço nenhum à marca. Em outras palavras, só consomem eventualmente seus produtos e serviços. Isto abre espaço para a concorrência.